Greenhushing : pourquoi certaines entreprises n’osent plus communiquer sur leurs engagements environnementaux ?

Pendant longtemps, les entreprises ont été encouragées à valoriser leurs engagements RSE. Réduction de l’empreinte carbone, amélioration des pratiques industrielles, mobilité durable, qualité de vie au travail : communiquer sur ses actions environnementales était devenu un marqueur d’engagement et de modernité.

Mais depuis quelques années, une tendance inverse émerge : le greenhushing. Encore peu connu, ce phénomène désigne les entreprises qui choisissent volontairement de réduire, voire de taire, leur communication autour de leurs actions environnementales. Non pas parce qu’elles n’agissent pas, mais parce qu’elles craignent les critiques, les accusations de greenwashing ou les réactions négatives.

Pour les entreprises, les communicants, les équipes RH et les professionnels de la marque employeur, cette évolution soulève une question essentielle : comment parler de ses engagements environnementaux de manière sincère, crédible et responsable ?

Du greenwashing au greenhushing : un changement de posture

Le greenwashing est aujourd’hui bien identifié. Il désigne les pratiques qui consistent à présenter une entreprise, un produit ou une action comme plus écologique qu’ils ne le sont réellement. Face à la vigilance croissante des consommateurs, des médias, des candidats et des collaborateurs, les entreprises savent désormais que toute prise de parole environnementale peut être scrutée.

C’est dans ce contexte qu’apparaît le greenhushing. Certaines organisations préfèrent rester discrètes sur leurs actions environnementales. Elles craignent qu’une communication maladroite soit perçue comme opportuniste, incomplète ou incohérente. D’autres considèrent simplement qu’elles ne sont pas assez exemplaires pour prendre la parole.

Pourtant, ce silence ne signifie pas forcément l’absence d’engagement. De nombreuses entreprises agissent déjà concrètement, parfois à leur échelle, sans toujours oser le faire savoir.

Pourquoi les entreprises hésitent-elles à communiquer sur leurs actions environnementales ?

La peur d’être accusé de greenwashing est l’une des premières raisons évoquées. Dans un contexte où les enjeux environnementaux sont particulièrement sensibles, certaines entreprises préfèrent éviter toute prise de parole plutôt que de risquer une polémique. Cette prudence peut sembler rassurante, mais elle peut aussi rendre invisibles des démarches pourtant utiles.

À cela s’ajoute un contexte réglementaire plus exigeant. Les allégations environnementales doivent être précises, vérifiables et fondées. Pour certaines entreprises, cette complexité crée un frein : elles craignent de mal formuler leur message, de manquer de preuves ou de ne pas maîtriser les codes de la communication responsable.

Le greenhushing peut-il fragiliser la marque employeur ?

Ne plus communiquer sur ses engagements environnementaux peut sembler être une manière d’éviter les critiques. Mais le silence n’est pas toujours neutre. Pour les candidats comme pour les collaborateurs, les sujets RSE et environnementaux font désormais partie des critères qui nourrissent l’image employeur d’une organisation.

Une entreprise qui ne prend jamais la parole sur ces sujets peut donner l’impression qu’elle n’agit pas, ou que ces enjeux ne sont pas prioritaires. À l’inverse, une communication sincère et bien construite peut renforcer la confiance, l’attractivité et le sentiment d’appartenance.

La marque employeur ne repose pas uniquement sur les promesses RH. Elle se construit aussi à travers les preuves d’engagement, les actions concrètes et la cohérence entre ce que l’entreprise dit, ce qu’elle fait et ce que vivent ses équipes.

Communication responsable : comment parler de ses engagements RSE avec crédibilité ?

La question n’est donc pas seulement de savoir s’il faut communiquer, mais plutôt comment le faire. Une communication responsable ne consiste pas à exagérer ses résultats, ni à chercher à paraître parfaite. Elle repose sur la transparence, la mesure et la sincérité.

Pour éviter les écueils, les entreprises ont intérêt à s’appuyer sur des faits vérifiables, des exemples concrets et des résultats mesurables. Il est préférable de parler d’une démarche en progression plutôt que de promettre une exemplarité totale. Les publics attendent moins des discours parfaits que des preuves claires, assumées et cohérentes.

Communiquer de manière responsable, c’est aussi accepter de contextualiser ses actions. Une entreprise peut expliquer d’où elle part, ce qu’elle a déjà mis en place, ce qui reste à améliorer et les objectifs qu’elle se fixe. Cette posture d’humilité peut être beaucoup plus crédible qu’un message trop lisse ou trop promotionnel.

Un enjeu commun pour la communication, les RH et la RSE

Le greenhushing montre que la communication environnementale n’est plus seulement un sujet de communication corporate. Elle concerne aussi les ressources humaines, la marque employeur, l’engagement collaborateur et l’attractivité des entreprises.

Les équipes RH ont un rôle important à jouer pour relier les engagements RSE à la réalité vécue par les collaborateurs. Les communicants, eux, doivent aider à formuler des messages justes, compréhensibles et fondés. Quant aux directions RSE, elles apportent les éléments de preuve, les objectifs et le cadre de cohérence.

Lorsqu’elle est bien pensée, la communication responsable peut devenir un levier d’alignement entre l’interne et l’externe. Elle permet de valoriser les actions menées, de donner du sens aux équipes et d’inspirer d’autres entreprises à passer à l’action.

Pour aller plus loin : écoutez notre épisode de podcast sur le greenhushing

Pour approfondir le sujet, Alliance Emploi consacre un épisode de son podcast Ressources au greenhushing et aux enjeux de la communication responsable.

Dans cet épisode, Laurène Le Fourner, responsable des projets éditoriaux chez Réseau Alliances, décrypte ce phénomène encore peu connu. Elle revient sur les raisons qui poussent certaines entreprises à réduire leur communication environnementale, les risques liés au silence et les bonnes pratiques pour prendre la parole avec sincérité, rigueur et transparence.

Ce qu’il faut retenir

Le greenhushing traduit une évolution importante de la communication RSE. Les entreprises veulent éviter les discours trop promotionnels ou les accusations de greenwashing, mais le silence n’est pas toujours la meilleure réponse.

Pour les entreprises, l’enjeu est de trouver le bon équilibre : communiquer sans surjouer, prouver sans se justifier en permanence, valoriser sans exagérer. Une communication environnementale responsable doit être sincère, factuelle et cohérente avec les actions réellement menées.

À l’heure où les candidats, les collaborateurs et les parties prenantes attendent davantage de transparence, oser communiquer avec rigueur devient un levier de confiance, d’attractivité et d’engagement.